Dawn werkt alleen maar voor maatschappelijk betrokken organisaties en jullie lijfspreuk is: ‘Don’t make people want stuff, make stuff people want’. Hoe is deze visie, tien jaar geleden, bij jou ontstaan?

Ik had geen zin meer om mijn talenten te stoppen in het verkopen van hamburgers aan tieners. Hiervoor werkte ik voor BBDO, een bureauketen. BBDO werkte bijvoorbeeld ook voor Gilette; een van de meest vervuilende bedrijven ter wereld. Dat zat me gewoon niet meer lekker. En ik werd er bovendien ongelukkig van om maar een schakel bij een groot bureau in een commerciële keten te zijn. Ik had het idee: ik zit in wagon dertien en ik weet niet wat mijn locomotief is, ik weet niet waar we aankomen. Ik weet alleen maar dat dit wagonnetje mijn wagonnetje is. En sinds ik uit die matrix ben, zo voelt het ook echt, heb ik het idee dat ik alle kanten kan opsturen. Als je ervoor wil zorgen dat je goede dingen tot leven brengt, dan is dat een hele andere bedrijfsvoering. Het betekent dat je langzaam groeit, dat je selectief klanten aanneemt, vaak nee verkoopt en bepaalde mensen om je heen verzamelt.

Wat voor mensen verzamel je om je heen op de vloer bij Dawn?

Ik zal altijd op zoek zijn naar zelflerende mensen. Autonome mensen. Niet per se mensen die van reclame houden, maar creatieven die in oplossingen denken. Er worden hier meer kranten gelezen dan vakbladen. Dus iedereen is well informed. Dat betekent dat als wij met onze klanten praten, ook discussies kunnen aangaan.

Maar oké wacht even. Als je het zo vertelt, klinkt het bestaan van Dawn heel vanzelfsprekend. Hoe heb je je losgemaakt? Je moest een grote stap maken en opnieuw beginnen.

Ja, dat klopt. Het belangrijkste, als je iets wilt beginnen, is altijd om bij de juiste mensen aan tafel te komen. Want als je begint heb je een relatief klein netwerk, en je netwerk is ook nog eens heel gevoelig omdat je iets nodig hebt van anderen. Het leuke van netwerken is dat je elkaar iets gunt: ‘Ik geef jou wat, jij geeft mij wat.’ Maar als je net begint, heb je alleen maar dingen nodig. En iedereen die je belt, die weet dat. ‘Oh, deze jongen die komt iets vragen en niet brengen.’ En de truc was, om wel meteen iets te komen brengen. Dus ik ben gewoon bij merken en partijen langsgegaan met ideeën. Dus niet: ‘Mag ik voor je werken?’  Maar: ‘Ik heb een idee voor je.’ En dat deed ik dan bij vier, vijf merken die ik interessant vond. Nou, tot er eentje hapte.

Het bedrijfsleven heeft een drang naar groei en kan daardoor idealistischer zijn dan de overheid.

Ja, het bleek een enorme beweging bij bedrijven te worden om verantwoord te ondernemen. Zelfs de termen ‘duurzaam’ en ‘bewust’ waren tien jaar geleden nog helemaal niet zo vanzelfsprekend als nu. Deze beweging was jij voor.

Het begon bij mij als een persoonlijke behoefte. Maar bedrijven beginnen steeds meer te beseffen dat diversiteit, duurzaamheid en inclusiviteit gewoon in hun directe belang is. Dat idealisme ook commercie is. Kijk bijvoorbeeld naar Starbucks die een groot aantal vluchtelingen een baan aanbiedt, Nike en Adidas die zich uitspreken tegen Trumps travel ban. Die kant gaat het op.


‍Outdoor campagne voor Artis

Je gaat zelfs nog een stap verder. In een column voor NRC, doe je een oproep aan mensen met idealen om het bedrijfsleven in te gaan. De commerciële wereld als voorloper in maatschappelijke vooruitgang? Is dat de toekomst?

Absoluut. Het bedrijfsleven heeft een drang naar groei en kan daardoor idealistischer zijn dan de overheid, die steeds weer op dagelijkse sentimenten moet inspelen. Je moet een visie hebben, een gedachte, die voor iedereen werkt. Als je dat vergelijkt met wat er in de politiek gebeurt en in landen, is dat op dit moment het tegenovergestelde. Een monocultuur. ‘Mijn cultuur boven die van jou’, exclusiviteit enzovoort, enzovoort. En dat is een heel rare ontwikkeling.

Onderscheidend vermogen is sneller te kopiëren dan ooit.

Overheden werden in de jaren tachtig en negentig nog gezien als soeverein en het bedrijfsleven was eigenlijk een beetje ‘fout’. Toen ik begon in de reclamewereld, werd ik ook wel door mijn politiek-correcte vrienden met een schuin oog aangekeken. En nu zie je, dat de echte verandering bij het bedrijfsleven begint, die echt op een andere manier onderneemt. Denk aan onze klanten; Triodos Bank en Eneco.

Het lastige lijkt me, dat dit ’oprechte’ verhaal, inmiddels een trend is. Kun je de echt oprechte merken nog wel onderscheiden?

We kregen hier een keer een klant die zei: “Wij willen graag authentiek worden.” Toen heb ik gezegd: “Dat kost heel veel geld.” Ha! Dat is inderdaad het risico, dat de schijn van oprechtheid een trend wordt en dat een klant niet meer kan onderscheiden wat echt echt of nep echt is. Tuurlijk! En dat is precies het vervelende van deze tijd. Onderscheidend vermogen is sneller te kopiëren dan ooit. En zeker bij campagne voeren: als het werkt, dan pakken ze het af.

Een interessant dilemma, waar we ook iets mee hebben gedaan. We hebben er een speciale digitale robot voor gebouwd, onze eigen chatbot: De Dawnbot, waarbij je dat typische, gevoelige merkverhaal binnen drie minuten, zonder tussenkomst van mensen kunt maken. Het was ook een beetje vloeken in eigen kerk hoor, want wij moeten er zelf ook alert op zijn een bepaald sausje te vermijden. Het is een reminder dat een goed klantproces nooit een kwestie is van een etalage timmeren; maar dat je echt naar binnen moet gaan bij een merk om te zorgen dat dingen veranderen. Of dat je dingen bij een merk vindt die hartstikke goed zijn en die op de juiste manier naar boven haalt.

Er zijn veel fusies en overnames in de reclamewereld. Blijft Dawn expres onafhankelijk?

Ja, wij blijven privately held. De meeste bureaus zijn inderdaad van een andere eigenaar. Grote bureaus zijn zelfs vaak ketens. Dat kun je vergelijken met McDonalds. Bij zo’n keten ben je niet van jezelf en zou je ook voor klanten werken waar je niet voor wilt werken, omdat er internationale deals zijn gemaakt. En dat is niet waar wij voor staan. Wij willen echt onafhankelijk zijn en klanten vinden dat ook prettiger omdat ze dan direct met mij praten. Dus er is een veel grotere mate van betrokkenheid en echt contact.

Technologie verandert ons gedrag, maar niet de mens. In wezen zijn we altijd op zoek naar twee dingen: belonging and standing apart.

Jullie zijn dus een onafhankelijk bureau, maar gaan wel vaak samenwerkingen aan met andere partijen zoals Mediamonks, Buyerminds en Designpolitie. Waarom zoeken jullie deze samenwerkingen op?

We proberen in zoveel mogelijk dingen de beste te zijn, bijvoorbeeld als we design incorporeren of een experience. Maar als we ergens niet het beste van in huis hebben, zoeken we daar een partner voor. Maar partnerships hebben veel voordelen. Ze inspireren en geven ons de mogelijkheid om echt vrij te kunnen denken. Als je als bureau te veel crafts in huis hebt, dan moet je die ook rendabel maken. Bij een gewoon reclamebureau wil men alles per se zelf maken, dus die willen altijd iets bedenken dat aansluit bij wat ze in huis hebben, want daar verdienen ze hun geld mee. Daar staan wij los van.

Los van visie en duurzaamheid wordt er in de maatschappij steeds meer het belang ingezien van diversiteit. Maar als ik om me heen kijk is het team van Dawn zelf niet super divers. Waar is de diversiteit binnen DAWN?

Goede vraag, die is er nauwelijks. We zijn er wel naar op zoek, of we iets gemêleerder kunnen worden, maar dat is wel echt een issue. De mensen hier zijn HBO-WO, en over het algemeen is dat nog behoorlijk wit. Alhoewel onze MD een vrouw is, en dat is best uniek in onze wereld. We willen wel graag meer MBO’ers en andere culturen naar binnen halen. Dat staat hoog op onze agenda. Je moet er actief naar op zoek. De vraag is: Zijn we open? Kijken we naar buiten in plaats van naar binnen? En misschien is het voor dat doel ook wel goed dat we straks weer naar de binnenstad verhuizen. Want als je ’s ochtends op de Pont naar Amsterdam-Noord staat, dan gaat de blanke enclave naar Noord en de diversiteit gaat naar het centrum.


‍Buy The Change-platform voor Triodos Bank

Hoe blijft Dawn on top of it, op het gebied van technologie? Waar zijn jullie op het moment mee bezig?

We zijn erg aan het investeren in technologie als tool voor gedragsverandering. We hebben net iets moois gelanceerd in samenwerking met Triodos. Het Buy The Change-platform, waarin we mensen willen sturen naar winkels en bedrijven die duurzaam zijn. Dus als je door Amsterdam loopt bijvoorbeeld, en je bent lid van ‘Buy The Change’ dan word je gepusht om boodschappen te doen op een andere plek dan waar je normaal boodschappen doet. En zo kun je ervoor zorgen dat jouw voetprint groener wordt en dat je anders consumeert. En dat is  ook een stok achter de deur voor ondernemers om te verduurzamen. En mensen hun gedrag te laten veranderen is heel moeilijk. Mensen zijn gewoontedieren. Mensen nieuw gedrag aanleren, dat is echt next level en daar willen we technologie voor inzetten.

Wat zijn dan de gevolgen van deze technologische ontwikkelingen voor de relatie tussen consument en bedrijf? Voor jouw werk?

Technologie verandert ons gedrag, maar niet de mens. In wezen zijn we altijd op zoek naar twee dingen: belonging and standing apart. Je wilt erbij horen en je wilt bijzonder zijn. En daar zal altijd een markt voor blijven bestaan. We krijgen alleen steeds meer middelen om die te verspreiden. En degenen die daar de oprechtste en de beste in zijn, houden dat vol. Daarbij proberen we heel flexibel te zijn. De wereld verandert zo snel, dat een hele langetermijnstrategie zinloos is. Je moet eigenlijk gewoon weten hoe je aankomend jaar in vorm blijft. Dat is het. En ondertussen gewoon ontiegelijk je best doen en voor én met heel veel leuke mensen werken.


‍Campagne voor Zorg en Zekerheid

Zijn er in deze snel veranderende wereld ook nog universele lessen binnen de reclame?

Dat ‘echte aandacht’ alles bepalend is. Aandacht is in de steeds sneller wordende processen een schaars goed, terwijl die aandacht voor alles – van strategie tot executie en productie – het verschil maakt. En dat is voor mij de kracht van DAWN.

En hoe doe je dat dan?

Dat doe je door ieder onderdeel van het proces zorg en toewijding te geven. Klanten willen alles steeds sneller. Er is niet minder geld maar wel minder tijd. De reclamebureaus die daar in mee gaan, die maken dan iets in één dag. Ik geloof niet dat het dan beter wordt. Je hoeft niet de eerste te zijn, maar je moet wel de beste zijn. En daarnaast is er de afweging tussen het maken van een continue stroom van matige content, of af en toe iets heel goeds doen. Het gaat er volgens mij niet om of je de hele tijd aanwezig bent, maar belangrijke ervaringen levert. Ik denk dat bedrijven er veel meer baat bij hebben om af en toe iets heel goed te doen.

DAWN